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大事な日に着たいパンツ。でも丈が長くて、裾を踏みそう。
近所の洋服直し店の案内を開いたら、「幅広いお客様に、丁寧なサービスを」。うん、丁寧なのは頼もしい。で、このパンツを持って行ったら、長さの相談もできるのかな？来店前に何を用意するんだろう？
ここからは、説明用の仮の店と依頼場面です。実在店舗の体験や売上の話ではありません。こんなふうに考えると、「誰にでも」という案内のままでは答えが届きにくい疑問が見えてきます。
STPを書くときは、市場を分けるS、届ける相手を選ぶT、他の選択肢と比べた自店の立ち位置を考えるPへ進みます。立派な人物紹介を作るより、「どんな用事で、何に迷っている人へ、どんな選ぶ理由を届ける？」を一枚につなげてみよう。
今回は洋服直し店を例に、客層の分け方から、案内文へ移す前の確認まで進めます。実際のサービス範囲や納期は店によって違うので、あなたの店について書くときは、その条件を使ってね。できない約束まで文章に入れなくて大丈夫です。
Sは、年齢の欄を埋めた先へ。服を直す用事で分けてみる
STPの三つの段階を扱う『図解＆事例で学ぶマーケティングの教科書』を楽天市場で見る
最初のSは、セグメンテーション。市場を分けて考える段階です。中小機構のECポケットガイドでも、市場の細分化、狙う市場、自社の立ち位置を整理し、商品の対象や訴求点を明確にする考え方としてSTPが紹介されています。
「30代女性」と書いて、そこで手が止まったら。もう一つ、用事の欄を足してみませんか。
同じ年齢でも、明日着たい服の丈を直したい人と、祖母から譲られた服を相談したい人は、同じ条件で店を探すとは限りません。年齢の情報が不要なのではなく、それだけでは依頼の中身がまだ見えないんです。
仮の洋服直し店なら、まず次のような候補を書けます。これは市場調査の結果でも、お客さん全員を分類できる確定表でもなく、考え始めるための案です。
| 用事で分けた候補 | 依頼前に気になりそうなこと | 店側で確かめる材料 |
|---|---|---|
| 買ったパンツの裾を直したい | 長さをどう決めるか、持参する物はあるか | 受け付け方法、採寸の対応、衣類ごとの条件 |
| 傷んだお気に入りの服を直したい | 傷みを直せるか、仕上がりはどう変わるか | 現物確認の手順、対応できる修理の範囲 |
| 譲られた服の形やサイズを相談したい | どこまで変更できるか、相談から頼めるか | 相談の受け方、見積もり、受け付け対象 |
ここ、見てね。並んでいるのは、三人の架空プロフィールではなく、三つの用事です。休日の趣味や好きなカフェを足す前に、依頼時に店が答える問いが違うかを見ています。
裾を直したい人にも、急いでいる人と時間に余裕のある人がいるでしょう。そこへ期限という条件を重ねると、「買ったパンツを、予定の日に着たい」という場面まで絞れます。ただし、急ぎの需要が実際に多いかどうかは、問い合わせ記録などで確かめる必要があります。
初めから細かく分けすぎなくてもいいよ。裾、傷み、形やサイズ。まず依頼内容を分け、次に急ぎかどうか、相談から必要かどうかを足す。どの条件を重ねると自店の対応が変わるか、そこから考えるほうが書き進めやすいです。
同じ人が、別の日には違う用事で来ることもあります。「この人は一生このグループ」と固定しないでね。今回の一枚では、どの依頼場面を見るのかを決めればよいんです。
手元に受付記録があれば、実際に受けた依頼の種類を確認します。商品名やお客さんの年齢だけでなく、依頼前にどんな確認が必要だったかを拾う。個人が分かる情報を公開用の紙へ写す必要はありません。店の中で見直すための集計と、外に出す案内は分けましょう。
記録が少ない場合は、表の上に「仮説」と書いておけば進められます。思いつきだと分かる形を残して、確認した内容を後から足す。空欄をもっともらしい数字で埋めるより、何を確かめるかが見える紙にしたいんです。
用語の基本を本でも確かめたいなら、シェルパ著、酒井光雄監修『図解＆事例で学ぶマーケティングの教科書』が候補になります。出版社の目次で、STP、市場の細分化、対象市場の特定、立ち位置の各項目を確認できます。ここで使っている洋服直しの表は、本の事例を写したものではなく、この記事の説明用です。
Tは、呼びたい相手と、今の店で応えられることを合わせる
候補ができたら、次はT、ターゲティング。今回はどの相手へ届けるかを選びます。
「できれば全員に来てほしいんだけど！」と思うなら、その気持ちは残していい。ここで決めるのは、今回の案内で中心にする依頼です。案内を一つに絞ったからといって、別の相談を全部断る運用へ変える必要はありません。
仮の店では、パンツの裾直しについて、受付から引き渡しまでの条件を整理できるとします。一方で、大きな形の変更については、現物を見ないと対応可否が分からない。ならば、初めての案内は裾直しの相談を中心にする案が考えられます。
ただ、「裾直しなら何でもすぐできます」へ飛ばないでね。生地、仕上げ方、店の混雑、受付時間などで条件が変わるなら、そこも確認してからです。
選ぶときは、候補ごとに次の三つを書いてみよう。まず、実際にその依頼があると分かる材料。次に、その困りごとへ今の店が答えられる範囲。そして、届けるための案内をどこに置けるか。これはこの記事で使う比較の手順で、本の演習問題ではありません。
問い合わせが多そう、という印象だけなら「多い」と断言しない。受付の記録で確認したなら、その期間や分類方法も店内のメモに残します。季節によって依頼が変わる場合、いつの記録かを外すと、判断がずれることがあるからね。
店で対応できるかを見るときも、技術だけで終わらせないほうがよいです。相談を受ける時間、現物の確認、見積もりの説明、引き渡しの方法まで、一つの依頼を最後までたどってみてください。
たとえば、急ぎの人を集めたいけれど、受付時点で仕上がり日を決められないとします。この場合、急ぎの需要が魅力的に見えても、今の条件で伝えられる内容は限られます。「即日」と書く前に、実際に約束できる範囲を確かめたいところです。
そこで対象文を、こう仮置きできます。
「買ったパンツの裾を直したいが、長さの決め方と、依頼から受け取りまでの流れが分からない人」。
これなら、速さを約束しなくても答えられる問いがあります。長さをどう相談するか、持参する物、受付、見積もり、納期確認。実際のサービスに合わせて、その情報を案内できるか見ていこう。
もう少し絞るなら、店頭へ来られる範囲、受け付ける衣類、相談できる時間などを足します。ここでも、架空の商圏人口や来店数は作りません。自店で分かる条件を使えばいいんです。
対象文が長くなったら、主役と補足を分ける方法もあります。「初めてパンツの裾直しを頼む人」を主役にして、期限がある場合の確認を補足へ置く。すべての条件を一息で読み上げる必要はありません。
選ばなかった候補は消さずに残してね。お気に入りの傷みを直したい人については、修理範囲の情報を集めてから考える、と次の作業が決められます。選ぶことと、他の用事を価値のないものにすることは違います。
紙のT欄には対象文だけでなく、選んだ理由を短く書きます。「受付条件を整理でき、現在の依頼記録でも確認する材料がある」といった形です。まだ記録を見ていなければ「記録確認前」と残す。それでも、次に何を調べるかは十分はっきりします。
Pは、「丁寧です」を、相手が比べられる内容へ変える
最後のP、ポジショニング。選んだ相手から見て、ほかの選択肢と比べた自店の立ち位置を考えます。
「丁寧な店」「高品質な店」。書きたくなる言葉ですが、初めて頼む人には、何を比べればよいか分からないことがあります。丁寧だから、どう相談できる？そこをもう一歩、具体的にしてみよう。
今回の相手は、初めてパンツの裾直しを頼む人でしたね。ならば、自店の特徴を探すときも、その依頼で役立つ条件から見ます。
来店前に受け付けの流れを読める。丈の決め方について相談できる。料金と仕上がり日を、依頼を決める前に確認できる。こうした項目が実際にあるなら、相手が選ぶ理由の候補になります。
もちろん、これは仮の店で考える候補です。あなたの店が採寸の相談を受けていないのに、「丈の相談から」と書いてはいけません。方法が決まっていなければ、案内文を公開する前に運用を確かめる必要があります。
ほかの選択肢も、同じ用事で見てみてください。購入店の直しサービスを利用する、別の直し店へ持参する、自分で裾を上げる、といった候補が考えられます。それぞれについて実際に調べる前から、自店が全部より上とは言えません。
比べるなら、対象の衣類、相談方法、受付条件、受け取り方など、確認できる項目を使います。料金だけを並べても、仕上げ方や対象衣類が違えば、そのまま同じ条件の比較にはならないですよね。
他店の案内に相談方法が見つからなかった場合は、「相談不可」ではなく「公開情報では未確認」と記録します。載っていないことと、提供していないことは同じではないからです。比較表の空欄を自店の勝ちへ変えないでね。
仮に、自店は来店前の説明と、現物を見たうえでの相談を案内できるとします。すると立ち位置の文は、「初めて裾直しを頼む人が、来店準備と依頼の流れを確かめ、現物を見せて相談できる店」と置けます。
あっ、ここまで来ると、案内に何を載せるかも見えてくる！「丁寧」という評価の言葉だけだった紙に、準備、確認、相談という具体的な動きが出てきました。
まだ、これで競合と違うと証明されたわけではありません。ほかの店も同じ対応をしているかもしれないので、競合情報と照らし合わせて見直します。差が小さい場合でも、初めての人が必要な情報を読み取れる案内を整える作業にはつなげられます。
ポジショニングマップを作るなら、軸を先に決めつけない方法もあります。速さと安さで比べたい人なのか、相談の仕方と対応する修理範囲で比べたい人なのか。選んだ相手の用事に戻って、軸に使う条件を考えよう。
評価の根拠がないまま、自店を「高品質・低価格」の角へ置くのは避けたいところです。地図がきれいにできても、位置を支える情報がなければ、案内を決める材料としてはまだ弱い。最初は図にせず、確認できた条件を文章や表で比べるだけでも進められます。
Pの欄へ書いた約束は、店頭の対応にもつながります。「相談できる」を選ぶ理由にするなら、誰が、いつ、どこまで受けるか。案内と現場を合わせて、初めての人を受け止められる形にしていこう。
一枚を案内へ移す前に、三つの欄で同じ用事を追ってみよう
STPを基本から読み直す参考書の版・状態を楽天市場で確認する
S、T、Pが書けたら、三つを続けて読みます。市場を分けたのは何の用事だった？選んだのは誰？選ぶ理由は、その人の迷いへの答えになっている？
仮の店の一枚なら、次のようにつながります。
| 欄 | 今回の仮置き | 公開前に確かめること |
|---|---|---|
| S | 裾直し、傷みの修理、形やサイズの相談に分ける | 実際の依頼内容と記録の分類 |
| T | 初めてパンツの裾直しを頼み、準備と流れに迷う人 | 自店で受け付ける衣類と相談範囲 |
| P | 来店準備を確かめ、現物を見せて相談できる店 | 相談の運用、他の選択肢との比較 |
表の文は完成した広告ではありません。確認するための紙です。Sで傷みの修理を見ていたのに、Pで裾直しの速さを伝えていたら、どこかで話が変わっています。三つの欄を横につないで読むと、その変化を確かめられます。
そのうえで、案内の下書きへ移します。仮の例なら、「パンツの裾直しが初めての方へ。持参する物、受付から受け取りまでの流れ、相談できる内容はこちら」といった入口を考えられます。
この文をそのまま自店へ貼る前に、リンク先にその情報が本当にあるかを見てね。入口で案内した内容が、次のページで見つからなければ、読んだ人の疑問は残ってしまいます。
一枚を書いた結果、相談方法が決まっていないと分かったら、まず受付の運用を整える。納期の伝え方が曖昧なら、現場で確認する手順を決める。STPを書く途中で、文章より先に必要な作業が見えることもあります。
調べる材料が少ないなら、今回の案内で確かめたい問いを一つにします。たとえば「初めて依頼する人が、持参する物と受付方法を理解できるか」。店内で案内を読み合わせたり、問い合わせの内容を記録したりして、文を見直す材料を集められます。結果をまだ見ていない段階で、来店が増えたとは書きません。
参考書を買う場合は、書名とISBN9784839954406を合わせて確認してください。出版社では2015年1月27日発売、B6判256ページと案内されています。基本のSTPを読む候補として紹介しており、現在のSNS広告画面や機能の設定を学ぶための最新本という案内ではありません。
楽天の検索には、中古の紙の本と電子書籍が見つかります。今回確認した紙の本の掲載は中古なので、書き込みやカバー、配送条件などは注文する販売ページで確かめてね。本の全文や掲載事例を精読した読書レビューではなく、出版社の内容紹介と目次を確認した紹介です。
いきなり立派な戦略資料にしなくていいよ。今日は、今ある「幅広いお客様に」の下へ、一つだけ用事を書いてみよう。パンツの裾を直したい。長さをどう相談するか分からない。そこまで書けたら、案内で答える問いがもう一つ見つかっています。
その人が店のページを開いたとき、「ここを読めば、持って行く準備ができそう」と判断できる情報を置けるか。まずは受付方法の一か所から、確かめてみようね！
