※本記事には広告・アフィリエイトリンクが含まれます。
お店の商品をSNSで紹介してもらったり、口コミを集めたりするのは、小さなお店にとって大切な販促です。でも、2023年10月からは、やり方によっては「ステルスマーケティング（ステマ）」として景品表示法違反になることがあります。「インフルエンサーに商品を渡しただけでもだめ？」「レビューのお礼にクーポンを出していい？」と迷う方も多いのではないでしょうか。
この記事では、消費者庁の案内ページと、消費者庁長官が決定した「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」（令和5年3月28日）をもとに、ステマ規制のポイントを整理しました。
※この記事は消費者庁が公表している資料の内容を紹介するもので、個別の表示が規制に当たるかどうかを判断するものではありません。迷う場合は、消費者庁の窓口や専門家に確認してください。
ステマ規制の基本
令和5年10月1日から景品表示法違反に
消費者庁の案内ページでは、「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」と案内されています。そして、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことが、いわゆる「ステルスマーケティング」だと説明されています。
なぜ規制されるの？
消費者庁の説明によると、消費者は、企業による広告・宣伝であれば、ある程度の誇張・誇大が含まれているものと考えて、そのことを含めて商品やサービスを選んでいます。一方で、広告・宣伝であることが分からないと、企業ではない第三者の感想だと誤って受け取り、表示の内容をそのまま信じてしまうかもしれません。そうなると、消費者が自主的かつ合理的に商品やサービスを選べなくなるおそれがある、というのが規制の理由です。
規制の対象になるもの・ならないもの
消費者庁の案内ページでは、対象について次のように説明されています。
| 項目 | 消費者庁の説明 |
|---|---|
| 規制されるもの | 広告であって、一般消費者が広告であることを分からないもの |
| 広告に含まれるもの | 企業がインフルエンサーなどの第三者に依頼・指示するもの |
| 対象となる媒体 | SNS投稿やレビュー投稿などのインターネット上の表示だけでなく、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌なども対象 |
| 対象外のもの | 個人の感想など広告でないもの、テレビCMなど広告であることが分かるもの |
| 規制される人 | 商品・サービスを供給する事業者（広告主） |
| 規制されない人 | 企業から依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者 |
つまり、規制の対象になるのはお店や会社などの広告主で、依頼を受けて投稿した人ではない、ということです。お店側がしっかりルールを理解しておくことが大切ですね。
「事業者の表示」になる4つのケース
運用基準では、規制の前提として、外から見ると第三者の投稿のように見えるものが「事業者の表示」に当たるかどうかが問題になる、とされています。事業者の表示になるのは、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合、つまり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない場合です。
運用基準では、事業者が第三者に表示をさせる場合の例として、次の4つが挙げられています。
1. 第三者のSNSや口コミサイトに投稿させる場合
事業者が第三者に対して、その第三者のSNS上や口コミサイト上などに、自分の商品やサービスについての表示をさせる場合です。たとえば、お店がフォロワーの多い人に頼んで、新商品の感想を投稿してもらうようなケースがこれに当たります。
2. ECサイトのレビューを依頼して書かせる場合
ECサイトに出店している事業者が、いわゆるブローカー（レビューなどをSNSなどで募集する者）や、自分の商品の購入者に依頼して、購入した商品について、そのECサイトのレビューを通じて表示させる場合です。
3. アフィリエイターに委託して表示させる場合
事業者がアフィリエイトプログラムを使った表示を行う際に、アフィリエイターに委託して、自分の商品やサービスについて表示させる場合です。運用基準では、アフィリエイトプログラムについて、ブログなどのサイトに商品のバナー広告やリンクを掲載し、それを通じて購入などがあった場合に、広告主から成功報酬が支払われる仕組みだと説明されています。
4. 競合の商品の低い評価を書かせる場合
事業者がほかの事業者に依頼して、プラットフォーム上の口コミ投稿を通じて、競合事業者の商品やサービスについて、自分の商品と比べた低い評価を表示させる場合です。自分の商品をほめる投稿だけでなく、ライバルを下げる投稿も対象になりうるのですね。
明示的に頼んでいなくても該当することがある
運用基準では、事業者がはっきり依頼・指示していなくても、事業者と第三者との間に、事業者が表示内容を決められる程度の関係性があり、第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない場合は、事業者の表示になるとされています。判断にあたっては、やり取りの内容（メール、口頭、送付状など）、提供する対価の内容や理由、関係性がどのくらい続いているかなどを総合的に考慮します。
また、対価には、金銭や物品だけでなく、イベントへの招待などのきょう応を含む、対価性のある一切のものが含まれる、とされています。
「事業者の表示」にならない例
第三者が自主的に投稿する場合
運用基準では、事業者が関わっていても、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められるものは、事業者の表示には当たらないとされています。例として、次のような場合が挙げられています。
| 例 | 内容 |
|---|---|
| 自主的なSNS投稿 | 第三者が自主的な意思に基づく内容として、SNSなどに表示する場合（複数回の表示も含む） |
| 無償提供でも自主的な投稿 | 商品を無償で提供して投稿を依頼しても、第三者が自主的な意思に基づく内容として表示する場合 |
| ECサイトのレビュー | 購入者が自主的な意思に基づく内容として、レビュー機能を通じて表示する場合 |
| レビューへの謝礼クーポン | 投稿内容について情報のやり取りが一切なく、購入者が自主的に内容を決めたと認められる場合 |
| キャンペーンへの応募 | 事業者のSNSキャンペーンや懸賞に応募するために、自主的な内容で投稿する場合 |
| 試供品の配布 | 不特定の人や会員に試供品を配った結果、自主的な内容で表示される場合 |
| 単なるプレゼント | 表示させることを目的としない商品の提供の結果、自主的な内容で表示される場合 |
レビューのお礼に次回割引クーポンを配る場合でも、投稿内容についてのやり取りが一切なく、購入者が自主的に内容を決めたと認められるなら、事業者の表示にはならない、とされています。
お店のサイトで口コミを紹介するとき
事業者が自社のウェブサイトで第三者の投稿を紹介する場合も、評判を良く見せる意見だけを恣意的に抜き出したり、内容に変更を加えたりせず、そのまま引用するのであれば、その部分だけをもって事業者の表示とはされない、と運用基準で説明されています。
雑誌やテレビの取材記事は？
運用基準では、新聞・雑誌の発行や放送などを業とする媒体事業者が、自主的な意思で企画・編集・制作した表示（取材にもとづく記事や書評、番組など）は、通常、事業者の表示にはならないとされています。ただし、通常考えられる範囲を大きく超える金銭や謝礼が提供されるなど、正常な商慣習を超えた実態がある場合は、事業者の表示になることがあります。
広告・PRの書き方
明瞭な書き方の例
運用基準では、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていると認められるには、表示内容全体から、事業者の表示であることが分かりやすくなっている必要があるとされています。例として、次の書き方が挙げられています。
- 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言を表示する
- 「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章で表示する
ただし、これらの文言を使っていても、表示内容全体から明瞭とは認められない場合もある、と注意書きがあります。
不明瞭な書き方の例
一方で、事業者の表示であることが不明瞭な方法で書かれているものとして、次のような例が挙げられています。
| 不明瞭な例 | 内容 |
|---|---|
| 部分的な表示 | 事業者の表示である旨を部分的にしか表示していない |
| 矛盾した表示 | 冒頭に「広告」と書きながら、文中に「これは第三者として感想を記載しています」と書く（またはその逆） |
| 動画で一瞬だけ表示 | 認識できないほど短い時間だけ表示する。長い動画で末尾など認識しにくい箇所にだけ表示する |
| 分かりにくい文言 | 一般消費者が事業者の表示だと認識できない文言を使う |
| 末尾に表示 | 視認しにくい表示の末尾に置く |
| 小さい文字・薄い色 | 周りの文字より小さい、長文に埋もれる、薄い色を使う |
| ハッシュタグに埋もれさせる | 大量のハッシュタグの中に表示を埋もれさせる |
対象にならない広告
事業者の表示であることが明瞭、または社会通念上明らかなものは、もともと対象になりません。運用基準では、テレビCMのように番組と切り離された広告、新聞の広告欄、事業者自身のウェブサイト、事業者自身のSNSアカウントでの表示などが例として挙げられています。
ステマ規制でよくある質問
依頼を受けて投稿した人も処分される？
消費者庁の案内ページでは、規制の対象は商品・サービスを供給する事業者（広告主）で、依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は規制の対象とはならない、と説明されています。
アフィリエイトサイトでは全部の商品に「広告」と書く？
運用基準では、複数の商品の価格や内容を比較するアフィリエイトサイトで、サイト自体が事業者の表示だと明瞭になっている限り、掲載されているすべての商品について、それぞれ表示する必要はないとされています。
お店のスタッフがSNSで商品を紹介するのは？
運用基準では、販売を促進することが必要とされる地位や立場にある人（役員、管理職、担当チームの一員など）が、販売を促進するための投稿をする場合は、事業者の表示に当たるとされています。一方、そうした立場にない従業員が、一般消費者でも知り得る情報を使うなどして、販売促進の目的ではない投稿をする場合は当たらない、という例も示されています。
ステマ規制を知って安心して販促しよう
ステマ規制のポイントを、もう一度まとめておきます。
- 令和5年10月1日から、広告であることを隠すステマは景品表示法違反
- 規制されるのは広告主の事業者で、依頼を受けた第三者は対象外
- SNSや口コミサイトへの投稿依頼、レビュー依頼、アフィリエイト、競合の低評価投稿の依頼などは事業者の表示になりうる
- 明示的に頼んでいなくても、関係性によっては事業者の表示とされる
- 「広告」「PR」などを、分かりやすい位置と大きさで表示する
お客さんに安心して選んでもらうためにも、広告であることをきちんと伝える販促を心がけたいですね。消費者庁はガイドブックやQ&Aも公開しているので、あわせて確認してみてください。
