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ネットショップの広告レポートを開いたら、ROASの欄に「500％」。
おお、広告費の５倍！ これなら、ちゃんと利益が出てるってこと？
そう読んで予算を増やしたくなったら、その前に一枚だけ、原価の表も横に置こう。
売上を使って計算するROASは、広告費に対してどれだけの売上があったかを見る数字。原価やほかの経費まで引いた利益は、この数字だけでは分かりません。同じ500％でも、原価が違えば、その先に残る金額は変わります。
でも、用語を一気に覚え直す必要はないよ。まずは「売上５万円、広告費１万円」という小さな仮の例で、一緒に計算してみよう。数字の向こうに何が入っているか分かると、次に担当者へ聞きたいことも、かなり具体的になります。
ここからの金額やお店の場面は、説明用の仮例です。実在する広告アカウントの成績や、広告費を増やした結果の紹介ではありません。
500％は５倍。最初に「何を何で割ったか」を見よう
今回の例では、広告に帰属する売上を５万円、対応する広告費を１万円とします。ROASの計算は、売上を広告費で割って100を掛ける形です。
50,000円÷10,000円×100＝500％。
つまり、使った広告費１円に対して、売上が５円あったという読み方です。「500」という大きな数字の中身が、５対１の関係になる。ここまで戻すと、少し見やすくならない？
楽天の広告公式解説でも、売上と広告費の比率としてROASを説明しています。ただし、この計算には、売れた商品の仕入代はまだ登場していません。商品を届けるための費用も、お店を運営するための費用も、この二つの数字から自動で引かれるわけではないんだね。
ここで、レポートの別の欄に「5.00」とあっても慌てなくて大丈夫。費用あたりの値を倍率で示しているなら、５倍を％に直すと500％になります。Google広告のヘルプも、「コンバージョン値／費用」の値を100倍すると％になると案内しています。
ただ、数値が5.00だからといって、どの画面でも同じ意味とは決めつけないでね。横にある項目名と単位まで見よう。「売上／広告費」なのか、「コンバージョン値／費用」なのか。分子の中身については、あとでもう少し確かめます。
それから、５万円は「その期間のお店の全売上」ではなく、この例で広告に帰属させる売上です。広告以外の経路から入った注文まで全部足すと、比較する対象が変わってしまう。手元の売上表を使うなら、何の売上を抜き出したか、一言メモしておこう。
式を暗記する前に、分子に売上、分母に広告費と書いて、金額を置く。電卓へ入れる順番もそこで決まります。結果が出たら「広告費１円につき売上５円」と言葉へ戻せれば、数字の読み違いを一つ減らせるよ。
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同じ500％でも、原価を引くと残る金額が違う
では、さっきの５万円の売上を、二つの仮のお店で比べてみます。広告費はどちらも１万円。違うのは、売れた商品に対応する売上原価です。
| 項目 | 仮のお店Ａ | 仮のお店Ｂ |
|---|---|---|
| 広告に帰属する売上 | 50,000円 | 50,000円 |
| 対応する売上原価 | 30,000円 | 40,000円 |
| 売上から売上原価を引いた額 | 20,000円 | 10,000円 |
| 広告費 | 10,000円 | 10,000円 |
| 売上原価と広告費を引いた試算額 | 10,000円 | 0円 |
| ROAS | 500％ | 500％ |
あ、ほんとだ。同じ500％なのに、下から二行目が違う。
Ａは売上原価と広告費を引くと１万円。Ｂは、その二つを引いた時点で０円です。広告レポートのROASだけ並べたら同じ成績に見えても、原価を置くと違いが出ます。
しかも、この表の一番下付近にある試算額を、そのまま最終的な利益とは呼べません。ここには、ほかの販売費や管理費などを入れていないからです。Ａに残った１万円も、自由に全部使えるお金だと決めるのは早いんだね。
中小企業基盤整備機構のJ-Net21では、売上高から売上原価を引いたものを売上総利益とし、そこから販売費・一般管理費も引いて営業利益を考える順序を説明しています。この順番を押さえると、「売上が増えた」と「利益が増えた」を分けて話せます。
自分のお店で表を作るときは、同じ費用を二度引かないようにも気をつけよう。別の表ですでに広告費を含む経費合計を引いていたら、さらに広告費１万円を引くと重複します。計算式の名前を立派にするより、どの欄に何を含めたか残しておくほうが役に立ちます。
この仮例から「500％あれば黒字」という共通基準は作れません。粗利がもっと小さい商品も、ほかに費用がかかる販売方法もある。まず自分の商品と費用で一段ずつ引いてみよう。その結果を見てから、広告に使える額を考える順番です。
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ふたつの広告のROAS、足して２で割っていい？
広告Ａは1,000％、広告Ｂは100％。この二つを見て、全体は550％かな、と考えたくなるかもしれません。
ここは、広告費の大きさも一緒に見たいところです。次の数字も、計算の違いを確かめるための仮例だよ。
広告Ａは売上１万円、広告費1,000円で、ROASは1,000％。
広告Ｂは売上９万円、広告費９万円で、ROASは100％とします。
この二つを合計すると、売上は10万円、広告費は９万1,000円。全体の比率は、100,000円÷91,000円×100で、約109.9％です。
550％とは、ずいぶん違うよね。ＡとＢでは使った広告費が違うので、二つの率を同じ重さで平均しても、合計額から求めた比率にはなりません。
ここでの例は、同じ条件で集計できる、重複のない売上と広告費を二つに分けた想定です。実際の画面から集めるときも、合計してよい数字か、先に確かめてください。別の広告サービスが同じ注文をそれぞれ自社の成果として数えているかどうかなど、集計ルールが違えば、単純な足し算をする前に整理が必要になります。Google広告の成果帰属の違いの説明も、対象範囲を確かめる参考になります。
ちょっと面倒に感じるなら、最初から「売上合計」と「広告費合計」の二つを残しておく方法が使いやすいよ。率だけを写すより、あとで全体の計算をたどれます。小数点以下を丸めた率しか残っていないと、元の金額も分からなくなってしまうから。
報告する文章なら、「Ａは1,000％、Ｂは100％。両方の売上と広告費の合計から計算すると約109.9％」まで書いておく。割合の高いほうだけを見せることも、二つの率だけで全体を言い切ることも避けられます。
どちらへ予算を移すかは、この例だけでは決めません。広告Ａにお金を増やしたとき、同じ割合で売上が増えることまでは、今ある数字から分からないためです。まずは集計の読み方をそろえる。施策を選ぶ話は、その次に進めよう。
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そのコンバージョン値、本当に売上金額になっている？
ここまで売上を分子にして計算したけれど、Google広告の画面を読むときは、もう一つ大事な問いがあります。
その「コンバージョン値」は、何の金額？
Google広告の目標広告費用対効果は、報告されたコンバージョン値をもとに動きます。そこで使っている値の意味を知らないまま、画面の比率を会計上の売上の比率として受け取らないようにしたいんだね。
たとえば、購入金額を値として扱う場合と、問い合わせにあらかじめ一定の値を付ける場合では、読み方が変わります。「問い合わせ１件を仮に１万円の価値として集計する」と考えた例なら、５件で値は５万円。広告費１万円で割ると500％ですが、それだけで５万円の売上代金が入ったことにはなりません。
この１件１万円も説明用の仮の設定です。あなたの会社でこの値を付けよう、という推奨額ではないよ。言いたいのは、同じ５万円という表示でも、その成り立ちを見てから読むこと。Google広告のコンバージョン値の説明でも、成果ごとに異なる値を使う場合と、同じ値を使う場合が分けられています。
担当者へ聞くなら、「この値には、購入代金だけが入っていますか。それとも問い合わせなどに付けた値も含みますか」と聞くと、話を進めやすいです。設定そのものを変える前に、現在の対象と値の決め方を説明してもらおう。
売上表と比べて金額が合わないときも、いきなりどちらかを間違いと決めなくて大丈夫。まず同じものを比べているかを見ます。対象の成果、集計した期間、金額へ含める範囲が違えば、数字の差にも別の理由が考えられるからです。
資料の欄名も、「売上」と分かっているものは売上、設定上の価値ならコンバージョン値と分けて書こう。読み手が後から意味を確かめられるし、計算担当が変わっても説明がつながります。単位に円が付いていることと、実際の売上代金であることは、同じ確認ではありません。
『ネット広告運用“打ち手”大全 第2版』の出版社公開目次には、計測基盤の設計を扱う章があります。購入や問い合わせをどう測って、広告の評価につなげるか。数値の定義をそろえる先の学習候補として、内容の範囲を確かめてみてね。
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目標500％と実績500％は、レポートで分けて読む
次は「目標」という二文字を見つけよう。ここ、短いけれど、読み方が大きく変わるところです。
目標ROASを500％に設定していることと、実績として500％になったことは別です。目標は目指す値。売上や費用などから計算した実績は、その期間に得られた結果です。設定画面の500％を、達成済みの数字として報告しないようにね。
たとえば仮の報告メモで、目標500％、実績420％と並んでいたとします。「500％の広告です」とだけ書くと、どちらの数字を伝えたのか分からなくなる。目標と実績の欄を分ければ、現状を話す出発点がそろいます。
Google広告の公式ヘルプでは、目標が高すぎるとトラフィックが制限される可能性も案内されています。大きい数値を入れさえすれば、売上も利益も増える仕組みとは読めません。だから、このページの500％をそのまま自分の目標へ入れなくて大丈夫です。
実績を見る期間にも目を向けよう。広告に触れてすぐ買う人ばかりとは限りません。Googleのヘルプは、効果を評価するとき、コンバージョン達成までの所要時間を踏まえて直近の期間を除くよう説明しています。
そこで、担当者と決めるメモには「何月何日から何月何日までを見たか」「どの程度の遅れを考慮したか」を添えると、翌日もう一度開いたときにも話をつなげられます。すべての広告で一律に何日待てばよい、とはここでは決めません。
さらに、期間の途中で目標を変えていた場合、今日の設定値だけで過去全体を評価すると話がずれることがあります。Google広告には、期間中の目標変更などを加味する「平均目標広告費用対効果」という指標もあります。単純に今日の設定値を写す前に、比較している欄を確かめよう。
目標未達だから即停止、率が高いから即増額。そこまで急がず、どの値を、いつの実績と比べているかを確認する。その一手間で、少なくとも数字を取り違えたままの相談は避けられます。
次に開くレポートには、率の隣に金額と条件を残そう
ここまで読んで、次に全部の設定を見直すのは大変、と思ったら。一枚のメモから始めてみよう。広告のアカウントを操作しなくても、今ある資料の意味をそろえる作業はできます。
書いておきたいのは、対象の広告と期間、分子へ入れた売上または値、広告費、計算した比率。利益も考えるなら、対応する売上原価と、さらに差し引く費用の範囲です。率だけを切り出すより、どこまで計算した話なのかを共有できます。
商品別に原価が違うのに、お店全体の平均原価率を使った場合は、それも一言残そう。「実際に売れた商品の原価を積み上げた試算」と「平均の率で置いた概算」では、説明できる細かさが違います。概算から始めるとしても、その前提を消さないでおくと後で直しやすいよ。
先ほどの仮例なら、「売上５万円、広告費１万円、ROAS500％。売上原価３万円を引き、さらに広告費を引くと１万円。ほかの経費は未計算」と書けます。ここまであれば、次は未計算の費用を確認する話に進めるね。
もっと体系的に学びたい人向けには、インプレスの『ネット広告運用“打ち手”大全 第2版 AI時代に成果を上げる 最強の戦略103』があります。寳洋平・釜周平・ザンノーニ・ダリオ著、ISBNは9784295024385。2026年７月発売の第２版です。
出版社の公開目次では、計測基盤の設計、広告の評価と改善に加え、検索広告なども扱っています。今回のように広告の数字を起点に考え、運用全体も学びたい人が、内容の範囲を確認するための候補です。本文全編を読んだ書評や、購入すれば収益が上がるという紹介ではありません。
版を選ぶときは、第２版とISBNを見比べてね。出版社のページには訂正情報も掲載されています。楽天市場で購入条件を確かめる場合も、紙か電子版か、中古か新品かを確認して、自分の読み方に合うものを選ぼう。
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出典：Google広告ヘルプ・目標広告費用対効果、楽天広告・ROASの解説、J-Net21・損益計画の書き方、インプレス・書籍情報と公開目次。情報確認日：2026年10月15日。
次のレポートで500％を見つけたら、まず「何の値が、広告費の５倍？」と聞いてみよう。そのあと原価の表を一枚。大きな数字を前に止まっていた話が、具体的な金額で進められるよ。
